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从0到50亿,复盘毛铺酒的十年发展路

发布时间:2023/11/17

  近日,微酒从劲牌公司官方微信公众号获悉,历经十年的市场运作,毛铺酒于2022年突破了50亿元销售额。

  据了解,早在2013年毛铺苦荞酒发布之时,劲牌就将其视为第二大战略性品牌,并花费重金进行品牌推广。得益于产品独特的定位,以及劲牌公司强大的渠道运作能力和管控能力,毛铺苦荞酒在几年内迅猛发展,于2018年突破了30亿元的销售大关。

  同时,毛铺苦荞酒的成功也助推劲牌在2017年成为第四家百亿酒企,一时间风头无二。不过,毛铺酒于2019年之后遭遇了增长瓶颈,业绩增长缓慢甚至略有下滑。

  从0到30亿,再到如今的50亿,毛铺酒走过了一条怎样的发展之路?微酒记者展开了调研。

  聚焦大众价位,业绩迅速上升

  为什么毛铺苦荞酒能够从白酒市场脱颖而出?其成功的产品策略功不可没??从健康入手,挖掘消费者需求,打造差异化的产品认知。

  熟悉毛铺酒的行业人士都知道,在产品最初发布的几年,毛铺酒主要面向大众消费者,主销产品为小荞(125ml装)、毛铺金荞、毛铺黑荞。

  2018年,毛铺的30亿元业绩主要就来自于上述三款产品,彼时,其价格分别为15元、68元以及128元,深受大众消费市场欢迎。

  有经销商告诉微酒:“劲牌是做保健酒起家,擅长运作小瓶酒且产品价格一直比较亲民。毛铺酒延续了这一策略,在上市初期用小荞酒来切入市场,获得了良好的市场反馈。”

  金荞与黑荞的定价也经过了详尽的市场调研,既迎合了湖北省内60-80元、100-150元的主流价格带,还精准对标了白云边12年、白云边15年、稻花香珍品系列等竞品的价格,这些产品在湖北都有着极为出色的表现。

  更为关键的是,毛铺酒制定了清晰的渠道推广策略,以大众餐饮店为核心渠道,直接向消费者传递苦荞酒的独特功效,并逐步向其他渠道渗透。同时,毛铺酒也沿袭了劲牌公司一以贯之的营销理念与推广优势,比如不向经销商压货、非饱和销售、严格市场管理等。这些都是毛铺苦荞酒实现业绩突破的重要原因。

  产品升级不到位,毛铺遇增长瓶颈

  在苦荞酒的市场接受度持续上升的背景下,毛铺开始计划做产品升级。武汉经销商吴波(化名)表示,在毛铺黑荞占据主导销售地位后,毛铺酒于2018年、2019年分别推出了紫荞和玉荞,将价位拔高至200-450元,试图用玉荞来对标白云边20年,打入次高端市场。

  同时,在紫荞上市之后,毛铺就顺势将广宣的核心资源从黑荞转至紫荞,有意将这款产品树立为战略大单品。

  2019年,毛铺紫荞酒冠名腾讯制作的场景类读书节目《一本好书》第二季,节目围绕名著与阅读展开,面向有较高文化水平的观众。显然,毛铺一是希望通过节目的场景化露出来提升紫荞的知名度,二是想提升毛铺在中高端消费圈层的品牌印象。

  同年6月,毛铺酒发起了奖金100万元的广告语征集大赛,活动历时近半年,链接的点击量近70万,同样是以毛铺紫荞酒的形象为主画面对外宣传。此外,围绕毛铺紫荞酒展开的品鉴会、宴席送酒以及消费者赠饮活动更是不胜枚举,一系列的举动都昭示了毛铺酒想要推动产品升级的决心。

  “劲牌在操盘白酒方面还是欠点火候”,上述经销商表示,从市场反馈与销售情况来看,这一产品升级并不如预想中成功。2019年,毛铺苦荞酒的销售速度明显放缓。

  在吴波看来,毛铺酒升级受阻的原因一方面是消费者难以从产品名称和包装标识上感知到产品梯队的升级。用颜色不如用年份区隔来得清晰,且湖北市场早两年就出现了消费升级的势头,紫荞和玉荞推出的时间略晚,竞争品牌早已有所防范和应对。白云边20年、稻花香活力型等竞品的市场运作时间更长,占据了有利位置。

  另一方面原因是毛铺的产品本身存在一些劣势,比如“苦”字在婚宴、喜宴场景不受欢迎,加之白云边在武汉的宴席市场深耕多年,与不少做大型宴席的酒店形成了捆绑关系,有非常大的优惠力度,所以毛铺在宴席方面很难做得过白云边。

  疫情暴露发展短板,新消费场景亟待开发

  在遭受本地酒竞争与挤压,以及产品升级所致增长乏力的背景下,突发的疫情又给毛铺酒带来了沉重的一击。

  2020年,毛铺酒的销售额出现了上市以来的首次下滑。有行业人士认为,武汉作为疫情的中心地带,无可避免的受到了较大的影响。然而,疫情固然是导致毛铺业绩下滑的主因,但也暴露了毛铺酒的发展短板。

  “其实不仅是毛铺,劲牌整体都出现了一定的下滑”。有经销商告诉微酒,一方面是因为毛铺太过依赖餐饮、超市、便利店等即饮和零售渠道,在疫情阻碍线下消费的情况下,毛铺的主要销售渠道被截断;另一方面则是消费习惯发生了变化,越来越多的消费者选择自己带酒水用餐,不再受制于餐饮店有限的选择。

  另一位经销商持有相同的观点:“以前是渠道为王,店里卖什么消费者就喝什么,我们做好产品陈列,把货铺进餐饮店就行了。但现在,消费者的选择太多了,也更倾向于选择自己喜欢的产品,对品牌的忠诚度大大降低了。”

  或许正是疫情带来的冲击,让毛铺酒开始重视打造全新的消费场景。2020年9月,毛铺在苦荞酒之外,发布了毛铺年份匠荞系列的两款全新产品,定位在300-600元价位段。与此前聚焦餐饮渠道不同,新品专注于商务宴请,且用年份来区分产品的等级。

  不过,这款产品在发布两个月之后,就停止了广告投放与相关宣传。为毛铺年份匠荞所量身打造的高端文化访谈节目《毛铺?和文化录》也在播出第二期就将产品露出替换为毛铺紫荞酒。

  有知情人士透露:“毛铺年份匠荞的推出显然是对毛铺品牌、产品层面的一次提档升级,开发商务宴请场景的思路也是正确的。但这次产品上新或许有些操之过急,将荞香型白酒标注年份有不妥之处,所以才停止对外宣传。”

  微酒发现,目前该产品已更名为毛铺匠荞壹号,仍在湖北部分区域以及官方旗舰店上售卖。

  打造“草本白酒”概念,用创新迎来品牌升级

  尽管新品发布不久就被叫停,但毛铺酒发力商务宴请场景的战略方向并没有改变。经过两年的筹划与沉淀,2022年5月,在武汉知音号邮轮上,定位次高端的毛铺草本年份酒得以正式发布。伴随着这款产品的推广,毛铺酒在去年完成了50亿元的销售目标。

  微酒注意到,该产品聚焦两个核心卖点:草本浆与真年份。毛铺草本年份酒并未延续此前的“健康白酒”定位,而是旗帜鲜明的提出了“草本白酒”的概念,为品牌开辟出了一条全新的赛道。

  为了给“真年份”背书,毛铺草本年份酒还拿下了中国酒业协会联盟、方圆标志认证集团的权威认证,成为行业拿下双认证的草本白酒品牌。

  “毛铺提出做草本白酒是再一次的勇敢创新,对品牌发展来说也是不得不去做的事”。对此,有经销商做出了两方面的解读:一是毛铺酒在发布之初本就是一款创新产品,经过10年的培育,在湖北以及周边市场积累了很高的品牌知名度,要想继续成长,就必须要做品牌升级;二是此前毛铺酒的主销价位集中在百元,在消费者心中几乎形成了一个固有的品牌认知。现在要提升到七、八百元,又提出了一个新概念,首先就要解决品牌力不足以及消费者培育的问题,这些都需要较长的时间来经营,也是毛铺要面临的重难点。

  但从另一个角度看,毛铺草本年份酒又具备一定的升级条件。一方面,毛铺是一个提出添加“草本浆”的企业,且劲牌公司数十年来的市场深耕与雄厚的科研实力给毛铺提供了讲好健康故事的支撑;另一方面,年份的概念能帮助消费者更好的去理解产品的等级,相比之前的黑、紫、玉系列要清晰得多。

  复盘毛铺酒发展的十年,作为一款创新产品,毛铺做对了不少事,有过逆势增长的高光时刻。但也正是因为一些“经验主义”,致使毛铺酒走过了一些弯路。

  某行业观察人士认为:“无论‘草本白酒’是否会成为毛铺的救赎,至少毛铺并没有照搬照套过去的成功经验,而是跨出了最难跨出的一步,仅凭这一点,就值得每一位酒业人思考与学习。”(文章来源:微酒)